Jak napsat USP, které váš business vystřelí do nebes?

„USP“, „unique selling proposition“, „unique selling point“ nebo hezky česky „jedinečný prodejní argument“. Všechny tyto výrazy odkazují na jediný slogan, větu nebo fakt, které váš business odliší od veškeré konkurence. A pokud své USP zformulujete opravdu dobře, necháte svou konkurenci hodně daleko za sebou.

Jestliže jste o USP ještě nikdy neslyšeli, mrkněte, co o tomto magickém výrazu říká tetička Wikipedie. A pokud nevládnete angličtinou, vězte, že jde „o něco jedinečného, co žádná jiná firma na trhu nemá, případně v čem jste lepší než konkurence.“ Žádná věda, co říkáte?

Realita ale bývá jiná. Drtivá většina firem totiž žádné USP definované nemá – a spousta z nich o něčem takovém ani nikdy nepřemýšlela. Jak jsem na to přišel?

Protože když se klientů na schůzce ptám, proč bych si jako zákazník měl objednat zrovna u nich, nejčastěji slyším takové to vágní „éééé kvalitní produkty“ nebo „… individuální přístup“ anebo „rychlé dodání.“ Takže jenom prázdné marketingové fráze – a rozhodně ne USP, kterým sestřelíte veškerou konkurenci z dohledu.

Jak vymyslet a zformulovat kulervoucí USP, které vám skutečně bude k užitku?

Pochopte myšlení svých zákazníků

A tím nemám na mysli „svolejte vedení firmy a řekněte si, co by vaše zákazníky nejspíš mohlo zajímat“.

Vy jakožto majitelé firmy, výrobci nebo prodejci nemáte nadhled. Jste ovlivnění znalostí detailů o svém produktu (službě). Nevíte, po čem zákazníci touží. Nebo co je trápí. A pokud to víte? Pak si nejspíš jenom myslíte, že to víte.

Udělejte si raději výzkum. Oslovte 10, 100 nebo ještě lépe 1 000 lidí, kteří nakupují vaše (či konkurenční) výrobky. Zeptejte se jich, proč si vlastně tyto výrobky kupují. Co od nich očekávají. Čeho se při koupi bojí. A co jim naopak dělá největší radost. Získáte obrovské množství cenných dat – nejen pro formulaci USP, ale pro celý marketing.

Když Claude C. Hopkins na přelomu 19. a 20. století prodával čističe koberců, všichni výrobci se tehdy chvástali jejich technickými parametry. Mysleli si, že zákazníky zajímá jen to, aby čističe dobře čistily, měly kartáče s čistými štětinami, účinný systém na vysypávání smetí atp. Zní to docela logicky.

Jenže Hopkins si i přesto jako jediný udělal výzkum a zjistil, že čističe nejčastěji nakupují ženy. A že tyto ženy technickým parametrům vůbec nerozumí. Proto přišel s geniální myšlenkou – navrhl vyrábět čističe s důrazem na design.

Hopkins postavil celou reklamní kampaň na tom, že čističe jeho firmy jsou vyrobené z 12 druhů luxusních dřevin – od javorové bílé až po tmavou ořechovou. Krásné, příjemné, voňavé. Po 6 týdnech firma, pro kterou pracoval, vydělala na prodeji čističů víc než předtím za celý rok.

Co si odnést? Vaše USP se musí točit kolem toho, co zajímá vaše zákazníky.

Vyjasněte si, čím váš produkt/služba pomáhá

Jedním z největších marketingových omylů je domněnka, že zákazníci nakupují produkty a služby.

Tak to není. Zákazníci totiž nakupují pocit, který jim váš produkt nebo služba přinese.

Pokud si muž kupuje holicí strojek, kupuje si hladkou a nepodrážděnou pokožku.

Když si žena kupuje punčochy, kupuje si ve skutečnosti štíhlé a krásné nohy.

A když si člověk vybírá kadeřníka? Chce takového, díky kterému bude skvěle vypadat.

Sepište si proto na papír, jak vlastně váš produkt nebo služba pomáhá vašim zákazníkům. Čím je dělá krásnějšími. Nebo šťastnějšími. Jednoduše čím zlepšuje jejich životy.

Najednou se vaše myšlení úplně změní. Namísto prostého výčtu parametrů a faktů začnete přidávat i konkrétní přínosy. A pak třeba větu u svého fénu: „Automatické navíjení napájecího kabelu“ doplníte a napíšete: „Až budete ráno spěchat do práce, budete mít díky automatickému navíjení napájecího kabelu o minutu více času.“

Co si odnést? V USP neoslavujte jen produkt nebo službu, ale myslete i na to, jak pomůže zákazníkovi zlepšit jeho život.

Vypište si největší přínosy své firmy

Teď už víte, co vaše zákazníky zajímá a jak jim ve skutečnosti pomáháte. Máte skvělý základ nejen pro formulaci USP, ale marketing obecně.

Nyní je na řadě ta nejtěžší část – vypsat si, v čem jste vlastně lepší než konkurence. Proč by měl zákazník nakupovat právě u vás. Nemusí to být vždycky jedinečné – stačí i to, co vaši konkurenti nekomunikují.

Často se setkávám s argumentem majitelů firem, kteří tvrdí, že nic takového nemají. Že jsou prostě stejní jako všichni ostatní. Pak je ale na místě otázka – pokud vy sami nevíte, proč by zákazníci měli přejít od konkurence k vám, jak to mají proboha vědět oni?

Pokud jste důsledně dodrželi bod 1. a bod 2., měli byste mít v ruce dost podkladů k tomu, abyste své hlavní výhody zformulovali.

Jasně, je to spousta práce. Možná vám to zabere den, možná týden, možná měsíc. David Ogilvy prý strávil tři týdny čtením manuálu o Rolls-Royce, než vymyslel zřejmě nejslavnější reklamní titulek všech dob.

Jestliže vás ani teď nic nenapadá, tady máte seznam, který by vás mohl nakopnout:

• Záruka, vrácení zboží či peněz (zboží můžete vrátit do 90 dní zdarma, poštovné je na nás)
• Zákaznický servis, komfort (počítač vám přivezeme domů, poskládáme, zprovozníme)
• Statistiky, výsledky výzkumů, (první ústní voda, která ničí jen škodlivé bakterie)
• Hodnocení, certifikáty (nejlepší moravské vinařství za rok 2015)
• Záruky a sliby (čokoláda M&M se vám rozpustí až v puse, ne v rukách)
• Specializace na velmi úzký segment (jediný rozvoz bezlepkové pizzy v ČR)
• Zaměření na velmi široký segment (největší nabídka italské pizzy v ČR)
• Rychlost (objednejte do 14:00 a zboží dostanete ještě dnes)
• Pohotovost (jsme na příjmu i po nocích, o víkendech a svátcích)
• Technologie (používáme tiskové barvy Marabu, které neblednou ani se nerozpouští)
• Materiál (opasky vyrábíme z pravé hovězí kůže, která se ani po letech nevytahá)
• Poctivost (každou vázu vyrábíme ručně – foukáme ústy a brousíme ruční bruskou)
• Spolehlivost (za 3 roky jsme neřešili jedinou reklamaci)
• Jednoduchost (e-shop zdarma – na 2 kliky!)
• Exkluzivita (taková vína nikde jinde v Česku nekoupíte)
• Historie, tradice (chleba pečeme podle stejného receptu už od roku 1875)
• Inovativnost (první elektromobily s dojezdem nad 500 km)
• Ekologie (všechny naše produkty pochází z certifikovaného ekologického zemědělství)
• Sociální aspekt (20 % z každého prodeje věnujeme chudým dětem z Afriky)
• Využití známé osobnosti (kopačky, ve kterých hraje i Cristiano Ronaldo)

Určitě jich vymyslíte mnohem více. Na rozdíl ode mě totiž máte v ruce seznam toho, co trápí vaše zákazníky. Své benefity jim tak můžete ušít „přesně na míru“.

A kolik konkurenčních výhod byste měli mít? Ideálně tak 3-5. Později z nich vyberete tu nejsilnější.

Zformulujte svoje USP

Teď už to bude sranda. Nejtěžší totiž máte za sebou.

Z vypsaného seznamu konkurenčních výhod vyberte tu, která je nejsilnější. Opět bude nejlepší, když si k tomu dopomůžete výzkumem mezi zákazníky. Tentokrát jich nemusíte oslovovat tolik, stačí řádově několik desítek.

Zákazníci už vám sami řeknou, zda si při koupi kozaček cení spíše možnosti vrácení zdarma nebo prodloužené záruky na ulomení podpatku.

Jakmile máte hlavní výhodu ujasněnou, musíte z ní vytvořit USP. Jednoduchou, stručnou a pochopitelnou větu nebo souvětí, která vás bude provázet celým marketingem na roky dopředu. Proto si dejte záležet.

Psaní titulků, sloganů a USP je velmi složitá práce i pro dobrého copywritera, přesto věřím tomu, že to při troše snahy zvládnete sami. Držte se přitom těchto zlatých pravidel:

• Buďte konkrétní. Rychlé dodání není žádné USP, dodání do 24h už je mnohem lepší.
• Buďte struční. Vaše USP by člověk měl přečíst a pochopit během 3-5 sekund.
• Buďte srozumitelní. Zákazníci nejsou hloupí, ale netrapte je. Čím jednodušší a srozumitelnější vaše USP bude, tím lépe.
• Buďte pozitivní. Raději napište „budete krásně vonět“ než „přestanete zapáchat“. Lidé chtějí být krásní, chytří a silní – pozitivní prohlášení fungují lépe.
• Zapůsobte na emoce. Nepište své USP moc upjatě a formálně. Použijte jazyk svých zákazníků, buďte uvolnění, přímočaří, upřímní.

Závěrem: příklady, ze kterých si vezměte inspiraci

Jak jinak článek o USP zakončit. Tady máte několik geniálních prodejních argumentů, které dané firmy vystřelují daleko před veškerou konkurenci. A podotýkám – žádné z nich by nevzniklo, pokud by firmy nejdřív nepochopily myšlení svých zákazníků a nesepsaly si na papír největší výhody svých produktů.

"Křupavou pizzu doručíme do 30 minut – anebo ji máte zdarma" (Dominos Pizza)

"Věnujte nám 15 minut – a my vám ušetříme 15 % za povinné ručení" (GEICO)

"Když svůj balíček bezpodmínečně potřebujete doručit přes noc" (FedEx)

"Mléčná čokoláda, která se vám rozpustí až v puse, ne v rukách" (M&M)

"Kašel, rýma, bolest hlavy nebo horečka? Alespoň se konečně pořádně vyspíte" (NyQuil (lék na nachlazení))

Jan Novák

copywriter

Jan Novák

copywriter email: jan.novak@impnet.cz

Jana písanie bavilo už od detstva. Z diktátov nemal nič iné ako jednotky a jeho maturitnú slohovú prácu osobne pochválil dokonca predseda maturitnej komisie. Teraz pre vás tvorí texty. Zábavné, pútavé a predovšetkým originálne texty, ktoré predávajú.

Co dalšího píšu?

5 věcí, na které copywriteři často zapomínají. Které to jsou?

01.07.2015 | Jan Novák

Chcete na svém webu perfektní obsah? Pak musíte copywriterovi zadat víc, než jen přepsání home page, produktových kategorií a pár stránek v menu. Dokonalý celek tvoří detaily. A o copy to platí dvojnásob. Na těchto pět věcí byste při textování svého webu nikdy neměli zapomenout.

Posté a naposled: nikdy na Facebooku nekupujte fanoušky

28.10.2014 | Jan Novák

Je to jako noční můra, která mě budí ze spaní. Virus, který se nekontrolovaně rozšířil po celé republice. „Business“, na němž se přiživují podvodníci z Webtrhu a bůhvíjakých dalších portálů. Pokud jste si někdy v minulosti na svou facebookovou stránku nakoupili „tisíc fanoušků za pár korun“, udělejte pro mě (a hlavně sebe) jednu laskavost – už to nikdy neopakujte.