Rozhodnout se mezi influencerem a UGC může být překvapivě těžké, i když to na první pohled vypadá jednoduše. Na jedné straně stojí tvůrce, který má publikum, důvěru a umí udělat okolo produktu příběh. Na druhé straně je obsah od lidí, který působí civilně, věrohodně a často přesně odpovídá tomu, co si zákazník chce před nákupem ověřit. Jenže tyhle dvě věci neřeší stejný problém, a právě proto se kolem nich tolik značek točí v kruhu. V tomto článku si vysvětlíme, co přesně influencer a UGC znamenají, a v čem je jejich hlavní rozdíl.
Rozhodnout se mezi influencerem a UGC může být překvapivě těžké, i když to na první pohled vypadá jednoduše. Na jedné straně stojí tvůrce, který má publikum, důvěru a umí udělat okolo produktu příběh. Na druhé straně je obsah od lidí, který působí civilně, věrohodně a často přesně odpovídá tomu, co si zákazník chce před nákupem ověřit. Jenže tyhle dvě věci neřeší stejný problém, a právě proto se kolem nich tolik značek točí v kruhu. V tomto článku si vysvětlíme, co přesně influencer a UGC znamenají, a v čem je jejich hlavní rozdíl.
Co je influencer marketing a UGC?
Influencer je člověk, který má vliv na své publikum a dokáže ho ovlivnit doporučením, nejčastěji na Instagramu, TikToku nebo YouTube. Znamená to, že značka spolupracuje s tvůrcem, který produkt představí svému publiku a využije k tomu svůj styl, důvěru a dosah. UGC (User Generated Content) je obsah vytvořený uživateli, nejčastěji zákazníky, a má podobu fotek, videí, recenzí, stories, unboxingů nebo krátkých ukázek používání produktu. UGC může vznikat spontánně, kdy ho lidé tvoří sami od sebe, nebo ho značka podpoří kampaní, soutěží či výzvou. Často se pracuje i s UGC tvůrci, které si značka zaplatí, ale cílem je zachovat autentický „zákaznický“ styl, který nepůsobí jako klasická reklama.
Důležitá nuance je, že UGC není to samé co influencer. UGC funguje i bez známého jména a bez velkého publika, protože jeho síla stojí na autenticitě a na důkazu, že produkt používají skuteční lidé v běžném životě.
Jaký je mezi nimi hlavní rozdíl?
Nejrychlejší rozlišení je v tom, za co platíte a jaký je mechanismus účinku. U influencera platíte za distribuci a důvěru v osobnost, kdy tvůrce přináší přístup ke konkrétnímu publiku, které mu věří, a jeho doporučení má větší váhu než běžná reklama. U UGC platíte za obsah a za důvěru v „reálného člověka“. Cílem je získat použitelné foto nebo video, které pak šíříte vy sami, ať už v reklamách, na webu nebo v e-mailingu. Rozdíl je vidět i v tom, jak lidé obsah vnímají. UGC působí přirozeněji, protože připomíná zkušenost zákazníka a ukazuje produkt tak, jak skutečně vypadá mimo studio. Influencer obsah může být velmi silný, když je dobře zvolený tvůrce a sedí publiku, ale hrozí, že bude působit příliš reklamně, pokud je spolupráce nepřirozená nebo přehnaně uhlazená.
Kdy zvolit influencer marketing a kdy UGC?
Influencer marketing funguje ve chvíli, kdy potřebujete rychle zasáhnout konkrétní komunitu a chcete, aby sdělení mělo oporu v osobnosti, kterou lidé sledují a věří jí. Dobře funguje při uvedení novinky, při budování povědomí nebo ve chvíli, kdy chcete nastartovat poptávku a dostat značku do konverzace. V některých oborech navíc influencer přebírá roli autority, takže dokáže předat doporučení způsobem, který je pro publikum přirozený a uvěřitelný.
UGC dává naopak smysl tehdy, když řešíte výkon a potřebujete hodně kvalitního obsahu do reklam, který můžete rychle testovat a obměňovat. V e-commerce bývá UGC účinné i na webu a produktových stránkách, protože pomáhá lidem rozhodnout se v momentě, kdy už mají zájem, ale chtějí vidět realitu. UGC snižuje nejistotu, protože místo slibů ukazuje, jak produkt vypadá, jak se používá a co přináší.
Jak porovnat náklady?
U influencerů se cena obvykle odvíjí od velikosti publika, dosahu a také od vyjednávání, protože součástí hodnoty je distribuce a jméno tvůrce. Zde počítejte s tím, že ne vždy jde všechno měřit přesně, protože výsledky se mohou promítat i do věcí jako vyhledávání značky nebo zvýšení důvěry, které se hůř připisují jedné konkrétní spolupráci.
U UGC je rozpočet častěji „produkční“, protože platíte za konkrétní výstupy, tedy počet videí nebo fotek, varianty úvodních hooků, střih, titulky a někdy i za různé formáty pro různé platformy. Zásadní součástí bývají také práva k použití obsahu, protože rozdíl mezi tím mít video jen „na profil“ a mít možnost ho dlouhodobě používat v reklamě je pro značku obrovský. Při výběru proto porovnávejte cenu za použitelný výstup a následně cenu za výsledek, tedy jaký dopad má obsah na konverze, CPA nebo návratnost.
Jak měřit výkon influencer kampaně a UGC?
U influencerů začněte tím, že si dopředu stanovíte, co má spolupráce udělat, protože jinak snadno sklouznete k metrikám, které vypadají hezky, ale vašemu byznysu rozhodně nepomůžou. Základ tvoří dosah a zhlédnutí, ale důležitější bývá, kolik lidí kliklo, kolik udělalo požadovanou akci a jestli spolupráce přinesla měřitelný dopad na objednávky nebo poptávky. Pomáhá pracovat s UTM parametry, trackovacími odkazy, slevovými kódy nebo affiliate modelem, protože díky tomu dokážete část výkonu jasně připsat konkrétnímu tvůrci. U brandových spoluprací sledujte i nárůst přímé návštěvnosti a vyhledávání značky, protože to často odráží posun v povědomí.
U UGC je měření přímočařejší, protože UGC funguje jako kreativní materiál, který posíláte do distribuce přes reklamu nebo ho využíváte na webu. V reklamách se pak díváte na to, jak rychle obsah zaujme, jaký má watch time, jaké má CTR a jakou má konverznost. Na webu se dá UGC vyhodnocovat i přes A/B testy, kdy porovnáváte produktovou stránku s UGC prvky a bez nich. Nejdůležitější je nehodnotit UGC jen podle „pěknosti“, ale podle toho, jestli zlepšuje rozhodování zákazníků a snižuje bariéry nákupu.
Jaké jsou nejčastější chyby?
Jednou z nejčastějších chyb je nejasné zadání, kdy tvůrce neví, co má sdělit, jaký benefit má zdůraznit a co má divák po zhlédnutí udělat. To vede buď k obsahu, který je sice hezký, ale neplní cíl, nebo naopak k obsahu, který je přehnaně „reklamní“ a publikum ho odmítne. Stejně častým problémem je podcenění práv k použití obsahu, protože značka pak zjistí, že video nemůže použít v reklamě nebo ho nemůže nasadit na web tak, jak plánovala. U influencerů se navíc často stává, že se přecení čísla profilu a podcení se skutečný fit publika, takže spolupráce přinese zhlédnutí, ale ne relevantní zákazníky.
Velmi častá chyba je také nastavení nerealistických očekávání. Influencer není produkční studio, a pokud od něj chcete výkonnostní reklamy ve stylu UGC, musí to být ošetřené zadáním i rozpočtem. Stejně tak UGC tvůrce není mediální kanál, takže pokud od něj očekáváte dosah, je potřeba si uvědomit, že jeho hodnota je hlavně v obsahu, který následně šíříte vy. V každém typu spolupráce hraje roli transparentnost, protože publikum je citlivé na to, co je placená spolupráce, a nepřirozeně skryté reklamy značce dlouhodobě škodí.
Co tedy z celého článku vyplývá? Influencer vám přinese dosah a důvěru v osobnost, zatímco UGC dodá autentický obsah, který působí přirozeně a pomáhá zákazníkům v jejich rozhodování, kdy jsou blízko nákupu. Nejlepší výsledky často dává kombinace, protože influencer pomáhá budovat zájem a důvěru a UGC pak zlepšuje výkon v reklamách i konverzi na webu. Aby to fungovalo dlouhodobě a dobře, držte jasné cíle, měřte výsledky, hlídejte práva k použití obsahu a stavte spolupráce tak, aby působily přirozeně a férově.
Nejste si jistí, jestli je pro vás lepší influencer, UGC, nebo jejich kombinace? Ozvěte se nám. Podíváme se na váš byznys, cíle i rozpočet a navrhneme strategii, která bude fungovat.
