Jak dlouho trvá kvalitní copywriting?

Na toto téma se už napsal nespočet článků, přesto mají někteří stále pocit, že kvalitní text vznikne za pět minut. Stačí přece napsat pár informací a dát textu smysluplnou podobu. Ve skutečnosti to až tak jednoduché není. Co všechno tvorba kvalitního copy obnáší?

Sedni si a piš, nic na tom není

Psaní vždy předchází tvorba rešerší, seznámení se s firmou klienta, s jeho produkty, službami i firemní kulturou – zkrátka důkladné nastudování potřebného tématu. Reklamní textař musí zjistit, v čem je klientova klíčová výhoda, proč je lepší než jeho konkurenti a tento benefit následně prodat poutavým a přesvědčivým textem.

Každé odvětví vyžaduje trochu jiný přístup – někdy bude potřeba mít k dispozici více materiálů, jindy postačí základní informace. Záleží na formě textu i jeho zaměření – jestli půjde o článek o posledních módních výstřelcích, textování kompletně celého webu, který se věnuje dodávce hutního materiálu, developerského webu, nebo třeba webu pro advokátní kancelář, kde je nutné perfektně zvládnout právnickou hantýrku.

Bez podkladů to nepůjde

S technickými tématy je problém – jsou k nim potřeba podklady. Bez nich i ten nejschopnější copík jen těžko sepíše podrobný postup na zateplení domu, informační leták o servisu českých elektrocentrál, nebo vypíchne výhody investičních strategií, když o nich nikdy předtím neslyšel. Může samozřejmě pracovat s dostupnými informacemi – vždyť od čeho je přece internet?

Pak se ale může stát, že vzniknou zbytečné nepřesnosti, klient je s texty nespokojen a vyžaduje razantní úpravy. Pokud sám copywriter nemá vystudovaný příbuzný obor, je to zpočátku složitý proces – musí se v tématu nejdříve zorientovat. A to by se do kreativního procesu mělo zahrnout.

Kdy to jde opravdu rychle?

V některých případech si skutečně stačí jen sednout a pustit se do psaní – těch je ale minimum. Většinou se jedná o situace, kdy se copywriter může spoléhat čistě na svou fantazii, chystá se popsat něco, s čím má sám osobní zkušenost, nebo se tomu už někdy v minulosti věnoval a přesně ví, co od něj klient čeká. Potom text zvládne vytvořit bleskovou rychlostí a ve zbývajícím čase ho ještě může patřičně vyšperkovat.

Na počátku stál nápad

Schopný copywriter musí především zjistit, co přesně od něj klient chce. Jde to pochopitelně i formou e-mailové komunikace, nejlepší je však suverénně konzultace osobní. Za hodinu času často vyřešíte problémy, které byste jinak rozebírali i celé týdny a zbytečně se stali oběťmi komunikačního šumu. Do celkového kreativního procesu tedy musíte kromě hledání podkladů (které často zabere i několik hodin), zahrnout také minimálně hodinovou konzultaci. Pořád ještě sníte o textu, který se sám naškrábe za pět minut?

Pochybná kvalita levných textů

Na internetu samozřejmě narazíte na servery, kde vám nabízí lákavé ceny za normostranu textu – od 50 do 200 korun. Jak ale výsledek může vypadat? Nepočítejte s důkladným seznámením se s firmou, s nenápadnou prezentací klíčových výhod, ani s velkou kvalitou. A fakt, že má článek působit spíše jako redakční než jako klasická ohraná reklama? S tím se rovnou rozlučte.

Těší vás, že se vás váš „copywriter“ ani nepotřebuje na nic zeptat, protože díky tomu ušetříte čas? Myslíte si proto, že se jedná o ostříleného profíka, který má geniální texty v malíčku? Vzpomeňte si na známé rčení „levně zaplacené – dvakrát zaplacené“.

Podobné texty obyčejně píší studenti, kteří si potřebují při studiu přivydělat – a to v lepším případě. V tom horším vám text dodá někdo, kdo je přesvědčen, že psát může přece každý a během několika málo minut vychrlí věty s minimální výpovědní hodnotou, bez relevantních informací, nebo dokonce obsah zkopíruje z některého konkurenčního webu. Dost možná vás čeká několik pokusů a omylů, než se vám konečně podaří vyhmátnout šikovného psavce – a právě zmíněné omyly vás nakonec můžou přijít dráž, než pomoc profesionálního copywritera.

Psaní na rychlost? Copywriting není závod

Můžete klidně psát, jako když je vám v patách smečka hladových vlků. Můžete se dokonce snažit dodržet základní pravidla… Jak dlouho se ale takové zběsilé tempo dá zvládat a jaký obsah vznikne?

Že to někdo dělá běžně? To je docela možné – jaký typ obsahu ale tvoří? Asi nepůjde právě o technický manuál. Říct, že někdo běžně naseká 20 chytlavých článků denně je velmi zavádějící – pak není divu, že v mnoha novinářských počinech najdete spoustu pravopisných a stylistických chyb. Nejedná se tak náhodou o bulvární zprávy, kde jeden článek tvoří 10 fotek a dva odstavce textu? Zeptejte se sami sebe, co preferujete: kvantitu, nebo kvalitu?

Existuje optimální doba?

Kvalitní PR článek o jedné normostraně (popř. jedné a půl) zabere alespoň dvě hodiny času. Patří sem výběru tématu (pokud není předem navržené), sepsání textu a konečná kontrola. Časové rozpěti se samozřejmě může lišit podle složitosti.

U webů zase záleží na rozsahu – 50 kategorií nelze textovat za 2 hodiny, ani za 5 ne. To spíše počítejte s dvojnásobným časovým rozpočtem (opět podle složitosti tématu a rozsahu jednotlivých kategorií).

Kontrola a nezbytný odstup

Jakmile je text zpracován, jedná se spíše o první hrubý draft. Ptáte se, proč nemáte text na stole za jedno odpoledne? Můžete ho samozřejmě mít – ale vyplatí se počkat. Copywriter si text nechá odležet, vrátí se k němu s jednodenním či dvoudenním odstupem a vychytá všechny nedostatky. Pak bude mít jistotu, že vám odevzdává přesně to, za co jste si zaplatili.

Co se stane, když na kreativce příliš tlačíte? I profesionál se po celém dni neúnavné textařiny může dopustit chyby či překlepu – říká se tomu autorská slepota. Je to dáno tím, že když text vidíme bezprostředně po napsání, vnímáme ho jako myšlenkový celek, ale už tolik pozornosti nevěnujeme jednotlivým aspektům. Jsme koneckonců schopni přečíst i nesmyslný text s nesprávným uspořádáním písmen – za předpokladu, že první a poslední písmeno zůstane správně. Náš mozek si slova automaticky doplní. Odstup je tedy nedocenitelným pomocníkem, který pomáhá podobným případům předcházet.

Hledáte copywritera závodníka, který tohle všechno vmáčkne do hodinky? U primitivního textu to půjde, u složitějšího ale ne. Co myslíte, že vám spíše zvýší prodej? Pečlivě připravené texty, nebo skrumáž vět nalátaná v rychlosti a bez rozmyslu?

Žaneta Caletková

copywriter

Žaneta Caletková

copywriter email: zaneta.caletkova@impnet.cz

I několik málo slov může na webu znamenat obrovský rozdíl. Správná slova prodávají – někdy stačí změnit nadpis a změní se výsledky. Žaneta pro vás připraví originální texty, které upoutají, informují a osloví nové zákazníky.

Co dalšího píšu?

Stručný příběh copywritingu – jaký je rozdíl mezi offlinem a onlinem?

03.07.2020 | Žaneta Caletková

Někdo je považuje za jedno a totéž – to je ovšem chyba. Je pravda, že některé zásady se podobají, jiné by však nemohly být odlišnější. V čem spočívá ten největší rozdíl?

Napište kvalitní a věcný PR článek, který zákazníkům vyrazí dech

01.09.2020 | Žaneta Caletková

Není PR článek jako PR článek. Některé přečtete doslova jedním dechem a obsahově a stylově vás zcela uchvátí, jinými se jen marně prokousáváte. Nemají žádnou formu a už na pohled je jasné, že se jedná jen o vycpávku. Jak se podobnému textovému paskvilu vyhnout?